La reciente adquisición de Knight Ridder por parte de McClatchy es uno de los acontecimientos que mejor ilustran la situación de toda una industria. El declive aparentemente inexorable del negocio periodístico es una historia antigua, y no debe culminar de modo alguno con la paralización de las rotativas y con nuevas especulaciones sobre el asunto. Pero, al mismo tiempo, como todo tropiezo de Ford o General Motors, siempre genera una serie de noticias sobre la desintegración de la industria automovilística americana. Igualmente, el acuerdo entre Knight Ridder y McClatchy recuerda el cambio radical en la manera en que las personas tienen acceso a las noticias en la actualidad.
La venta de Knight Ridder, con sede en San José, California, por 4.500 millones de dólares en efectivo y acciones, además de 2.000 millones en deuda asumida, el pasado 12 de marzo, es el tipo de noticia que ningún periódico puede dejar de publicar. Al tratarse de la segunda mayor empresa periodística de EEUU, antes de la venta, el destino de las 32 propiedades de Knight Ridder afectará de lleno a millones de lectores y miles de empleados de todo el país. De la misma actualidad y quizá, más sorprendente, fue el inmediato anuncio por parte de McClatchy, una cadena de periódicos con sede en Sacramento, California, de la venta de 12 de los periódicos que acababa de adquirir, especialmente los situados en regiones de bajo crecimiento poblacional. Entre ellos, se vendieron The Philadelphia Inquirer, The Philadelphia Daily News, The San Jose Mercury News, además de periódicos en Minnesota, Ohio e Indiana.
Profesores de Wharton y facultades de periodismo de todo EEUU señalan que la venta de Knight Ridder, acontecida en medio de uno de los periodos más difíciles de la industria: descenso de la circulación, despidos y desvalorización de las acciones- marca de forma indeleble la transformación por la que pasa la industria. Los periódicos tienen que hacer frente a dos enormes desafíos: se trata de una industria madura (el primer periódico se publicó con regularidad hace 400 años en Europa) y son un ejemplo típico (los analistas de bolsa son otros) de intermediarios entre la fuente de información y los clientes- un papel cada vez más amenazado por Internet.
Para continuar siendo competitivos en los próximos años, según los profesores de Wharton y otros expertos, los diarios tendrán que hacer un mayor esfuerzo para atraer lectores más jóvenes, hacer un uso más creativo de Internet y desarrollar contenido, la mayoría local, que se ajuste mejor a las necesidades de unos suscriptores que tienen a su disposición miles de noticias y fuentes de información al alcance de la mano.
Peter S. Fader, profesor de Márketing de Wharton, confía poco en que la gente continúe comprando periódicos físicos en grandes cantidades en los próximos años. Compara la envestida de Internet con los periódicos al impacto que la descarga digital de música ha tenido en los discos compactos: Los CDs todavía son atractivos para los consumidores, pero ya no son el único medio dominante de antes. “Creo que el contenido no digital todavía va a jugar un papel fundamental en el segmento de la música”, sugiere Fader. “Todavía existe cierto atractivo en poseer un CD, poder tocarlo y colocarlo de nuevo en la estantería. Algunas personas dicen lo mismo de los periódicos. No sé si estoy totalmente de acuerdo con esto. Puede que sea cierto, pero los periódicos son una cosa efímera. No se coleccionan. No tienen valor duradero. Todo lo contrario, son un estorbo, especialmente desde que no se utilizan para envolver el pescado”, añade.
Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton, asegura que los periódicos se han adaptado y prosperado durante décadas a pesar de que tuvieron que enfrentarse a la competencia de la convergencia de nuevos medios, aunque ahora muestran signos de debilidad debido a una competencia más intensa por parte de Internet y las cadenas de noticias por cable. Los periódicos tienen gran parte de la culpa, ya que durante años recibieron cantidades sustanciales de dinero y disfrutaron de un gran éxito en los grandes mercados, casi siempre, en situación de monopolio.
“Si analizamos la historia de los periódicos, han sido acosados durante mucho tiempo por competidores más nuevos”, dice Hrebiniak. “Desde la aparición del telégrafo, la radio y la televisión, todo el mundo ha anunciado el final de los periódicos. ¿Cómo han reaccionado? Se han adaptado, siendo proactivos. Cuando la televisión y la radio aparecieron, los periódicos los compraron. Pero creo que la industria ha alcanzado una madurez tal que se ha vuelto un poco perezosa”, asegura.
“A grandes rasgos, es una industria que está en declive”, añade Joel Waldfogel, profesor de Empresas y Políticas Públicas de Wharton. “Si miras a los grupos de edad de los consumidores, se observa que las personas mayores consumen más periódicos que los jóvenes. Pocos diarios han sido capaces de ser distribuidos en varios lugares, el principal ejemplo es The New York Times. El Times ha mantenido cifras de circulación al alza mediante una distribución más amplia, pero este tipo de estrategia no sería la más apropiada para otros muchos periódicos”.
Datos económicos heterogéneos
Es cierto que la industria está en declive, aunque la historia no termina ahí. La circulación realmente ha caído, pero la mayoría de los periódicos siguen siendo rentables. Incluso The Philadelphia Inquirer gana dinero, aunque no tanto como los inversores de Knight Ridder hubieran deseado. De hecho, la presión por parte de los inversores impacientes con los márgenes de beneficios de los periódicos de Knight Ridder y el precio de las acciones de la empresa controladora fue la razón por la que la cadena se pusiera a la venta.
Entonces, ¿cuál es la situación real de la industria? La dificultad de hacer una estimación simple y concisa se pone de manifiesto en Estado de Medios de noticias 2006: Informe anual sobre el periodismo americano, publicado el 13 de marzo por el Proyecto de Excelencia en Periodismo, una organización cuyo objetivo es aumentar los patrones del periodismo de EEUU.
“Para la industria periodística, 2005 fue un año de sorpresas desagradables”, explica el informe. “Cada indicador, incluido el número del personal de noticias que los mejores periódicos metropolitanos envía a informar cada día, registra un fuerte declive. Aun así, el escenario que se presenta para 2006 es ambiguo. Los periódicos, de acuerdo con la lectura que hacemos de este escenario, no se extinguirán hacia el final de la década, tal y como algunos comentarios han sugerido. Pero tampoco está muy claro lo que pasará. ¿Se trata del principio de una transición ordenada hacia un nuevo conjunto de modelos de negocio en los que los periódicos acompañarían fielmente a su público al ciberespacio? ¿O los periódicos mermarán inevitablemente – en sus informaciones e incluso físicamente- dejando un vacío peligroso?”,analiza el informe.
Las estadísticas que aparecen en el informe Estado de medios de noticias presentan una imagen confusa de la situación económica de la industria. Las cifras de circulación siguen debilitándose, y en el semestre que terminó el 30 de septiembre de 2005, la circulación de los diarios cayó un 2,6% y la de los diarios dominicales un 3,1%. En la segunda cadena de periódicos de EEUU en ingresos, la Tribune Company, los ingresos por circulación se redujeron un 7%. Además, la circulación ha caído como porcentaje de contribución al mix total de los ingresos de los periódicos. En 2005, el ratio era aproximadamente de 20% de circulación y 80% de publicidad. A mediados de los 80, el ratio se aproximaba al 30%-70%. El descontento de Wall Street se podía medir por los precios de las acciones de las empresas periodísticas, que cayeron un 20% el año pasado.
Pero los márgenes de beneficios en 2005 fueron ligeramente inferiores en comparación con 2004, según señala el informe. 13 empresas con acciones en bolsa vieron cómo sus márgenes caían una media de 1,5 puntos porcentuales, justo por debajo del 20%. Además, el margen operacional medio antes de impuestos de estas empresas “seguía siendo mayor que las volátiles industrias farmacéutica o petrolífera”, explica el informe. “Esta cifra, sin embargo, no impresionó a los inversores, que ahora valoran poco la rentabilidad pura y simple. Para Wall Street la existencia de grandes márgenes de beneficios sobre estrechos ingresos, por ejemplo, sugiere que la industria está estancada. Los inversores se fijan ahora en el crecimiento de los ingresos (lo que llaman el top line) y en la pregunta más amplia de si las empresas de periódicos serán capaces de inventar nuevos modelos de negocio y encontrar una manera de crecer en la era Internet”, añade.
“La industria es saludable según parámetros como la rentabilidad“, comenta Rich Gordon, profesor de la Medill School of Journalism de Northwetern University, Evanston, Illinois. “Al mismo tiempo, yo diría que la industria está en crisis y no será fácil superarlo. Salir de ella, sin cambios, será imposible. Es un momento duro. No está claro que haya una respuesta fácil”, especula.
De modo general, los problemas que afectan a los periódicos son similares al de otros medios, como la televisión y las revistas. Los medios de masas disminuyen y seguirán haciéndolo, de acuerdo con Gordon, ex reportero de Miami Herald encargado del departamento de medios del periódico durante los cuatro años que pasó en la empresa antes de incorporarse a Medill, en 2000. “Esto ocurre porque ya no tienen el monopolio u oligopolio que tenían del mercado. Hoy en día, en la mayoría de los mercados tenemos un periódico, tres grandes cadenas de televisión y algunas revistas de circulación nacional. Este modelo procura conquistar el mayor público posible y vender publicidad en un volumen tal que llegue al mayor número posible de personas. No hay otra salida. Nadie quiere pagar por una publicidad dirigida a un público que probablemente no se convertirá en consumidor del producto, por tanto, el enfoque actual es dirigirse a públicos específicos. Junto a estas dos cosas- y añade que la publicidad de anuncios clasificados es la segunda mayor fuente de ingresos de los periódicos; además de que se puede producir un coste/beneficio mayor online- y se produce una confluencia de factores que harán más difícil cualquier posible estrategia de crecimiento del periódico. Podrán seguir siendo rentables, pero no será posible hacerlos crecer”.
La dependencia de los periódicos de los anuncios clasificados quedó clara en un artículo del 20 de marzo publicada en The New York Times sobre las dificultades a las que se enfrentó el San Jose Mercury News, un de los dos periódicos de Knight Ridder que McClatchy ahora quiere vender. Los ingresos de los anuncios de empleos cayeron hasta 18 millones de dólares en 2005 después de alcanzar los 118 millones, en 2000, a medida que las empresas de alta tecnología de Sillicon Valley, también en dificultades debido al estallido de la burbuja tecnológica, en 2000, empezaron a utilizar los servicios de empresas de Internet como Craigslist.com y Monster.com para los anuncios de empleo. Scott Herhold, columnista del Mercury News, dijo al Times que “Craiglist nos arrebató lo más importante que teníamos”.
Objetivo: el consumidor joven
Gordon, de Medill School, sugiere que, para tener éxito, los periódicos tendrán que desarrollar productos de medios. Un periódico al que se le ha dado bien esta estrategia es el Arizona Republic. Según Gordon, el periódico posee 11 líneas distintas de productos, incluyendo nuevas ediciones impresas y online, productos de publicidad directa y revistas. “Esto muestra que, si se posee un conjunto de productos, es posible conseguir un público agregado bastante mayor que el público de cada uno de los productos individualmente”, explica Gordon. “Ése es el modelo de éxito”.
Gordon añade que el Republic posee una ventaja fundamental que muchos otros diarios no tienen: su público lo integra el llamado cinturón del sol, una región de EEUU cuyo crecimiento de población es constante. “Con eso, el diario acaba disponiendo de más dinero para invertir en nuevos proyectos”, añade.
Fader, de Wharton, dice que el mayor desafío para los sitios del periódico consiste en “atraer al lector por medio de artificios no disponibles anteriormente, bien a través de un tratamiento de contenido que lo haga más denso, o por medio de características que jamás serían posibles en el mundo de la tinta y del papel. A pesar de eso, se trata de un esfuerzo enorme, y la economía no ayuda. A medio plazo, no es posible obtener los mismos ingresos que se obtienen con la edición impresa.
Tal vez, conseguir atraer al consumidor joven sea el punto crítico de la cuestión. El futuro de los periódicos estaría garantizado, pero estos lectores son más propensos a leer los periódicos en Internet que la edición tradicional impresa. “Si analizamos los números del público lector, veremos que, desde hace 100 años, las sucesivas generaciones siempre han leído menos el periódico que la generación anterior”, dice Gordon. “Cuando entré en el negocio, a principios de los años 80, sabíamos que los jóvenes leían menos, pero pensábamos que se trataba de una etapa de la vida, y que cuando se volviesen adultos, y tuvieran que pagar hipotecas e impuestos, leerían más. Pero no fue así. Ciertos hábitos se forman al cumplir los veinte y pocos años, y no cambian más con el paso del tiempo”.
A pesar de la transformación ocurrida en las empresas periodísticas, no todo el mundo piensa que los periódicos tradicionales y los tabloides desparecerán. Incluso si los reportajes más serios se han convertido en commodities, los periódicos tienen pocos competidores que proporcionen un análisis y opiniones más profundas. Incluso en la era digital, el lector todavía busca temas- bien contados y dotados de una fuerza narrativa poderosa- que ayuden a explicar el mundo en que vivimos.
Michele Weldon, articulista veterana y actualmente profesora de Medill School, acaba de escribir un libro titulado Noticias para el hombre común: cómo y por qué los periódicos americanos han cambiado para siempre. En el libro, explica en detalle de que modo los periódicos, en los mercados de costa a costa, están adoptando cada vez más una entradilla “de cuño narrativo y humanista” en materias vinculadas en la primera página, tanto en los artículos como en los reportajes más serios.
“Los periódicos jamás ganarán la carrera contra el tiempo”, dice Weldon. En el momento en el que los lectores tienen acceso al periódico, ya saben lo que van a leer, porque la TV, la radio y los blogs ya se lo han contado. Como resultado de esto, los periódicos “deben presentar las noticias en mayor profundidad, o, de algún modo, volverse más atractivas. Estudios sobre el público lector muestran que las personas están interesadas en la lectura de historias locales o con componente humano. Por eso, en los periódicos empezarán a florecer las noticias con información adicional a los hechos más importantes”.
¿Será el tono de narrativa de los reportajes el preludio de lo que está por venir? “Puede ser”, responde Weldon. Hay quien dice que la adopción del estilo narrativo obliga al periódico a hacer concesiones intelectuales para no perder público, y que tal recurso sería “el esfuerzo duradero para salvar la industria”. Otros, sin embargo, “ven en eso una tabla de salvación de los periódicos”, comenta. “Mucha gente ve con buenos ojos esa estrategia. Las personas tendrían un motivo para leer los periódicos, porque no tienen acceso a este tipo de contenido” en ningún otro lugar. Una buena narrativa puede llamar la atención del lector, no importa si el medio utilizado es físico, virtual o en podcasting. Para Weldon, “tenemos que dejar de preocuparnos con la forma en que la noticia llega al público”.
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